المنتج مقابل الهوية: ما الذي تبيعه حقاً؟

في عالم يُمطر فيه المستهلكون يومياً بمئات الإعلانات، كيف تنجح بعض العلامات التجارية في خلق ولاء متعصب لها، بينما يتم تجاهل علامات تجارية أخرى؟

لا يتعلق الأمر فقط بالميزانيات الضخمة أو إبداع الإعلانات الإعلانية. بل يكمن المفتاح في شيء أكثر دقة بكثير: مبدأ الاتساق الذي صاغه روبرت سيالديني، أحد أكثر علماء النفس تأثيراً في مجال الإقناع.

يقول هذا المبدأ ببساطة: سيفعل الناس أي شيء تقريبًا ليظلوا متسقين مع صورتهم الذاتية. فبمجرد أن يعلنوا على الملأ أنهم على طريقة معينة، فإن أفعالهم ستتبع هذا الإعلان، سواء كانوا على علم بذلك أم لا.

والآن، ما علاقة ذلك بالتسويق؟ كل شيء.

شركة الـ 500 مليون دولار لأغذية الكلاب التي ضاعفت مبيعاتها ثلاث مرات بخدعة نفسية بسيطة

• الحملة (أ): "مكونات من الدرجة البشرية، تغذية فائقة، كلاب أكثر صحة!"
  • النتيجة: معدل التحويل 3%.
• الحملة ب: "شارك في هذا الاختبار واكتشف ما إذا كنت مالكاً جيداً للكلاب."
  • النتيجة: معدل التحويل 5%.

نفس المنتج ونفس السعر ونفس الجمهور.

لم يكن لأي رسالة تقليدية أي تأثير:

• "مكونات طبيعية!"
• "جودة تضاهي المنتجات البشرية!"
• "أكثر صحة للكلب!"

ملل تام.

غيّرت الحملة C النهج بالكامل.

فبدلاً من بيع طعام الكلاب، قامت ببيع هوية.

لقد أنشأت اختبارًا: "هل أنت مالك كلب جيد؟"

• "ما اسم كلبك؟"
• "هل تحب [اسم الكلب]؟"
• "هل تهتم بصحته؟"
• "ماذا تطعمه؟"

النتائج؟

• انخفاض تكلفة الاستحواذ بنسبة 70%
• تضاعف معدل النقر إلى الظهور
• انفجرت التحويلات

إنه درس بسيط ولكنه قوي للغاية.

لماذا؟ لأن الناس لا يشترون المنتجات، بل يشترون تأكيدًا على هويتهم.

• تسلا لا تبيع السيارات.
• نايك لا تبيع الأحذية.
• لا تبيع Apple الهواتف.

لا تعتمد هذه الشركات على العروض الترويجية أو الخصومات. فهي تبيع هوية يرغب عملاؤها في الارتباط بها.

• تسلا لا تبيع سيارات كهربائية - بل تبيع رؤية لمستقبل مستدام.
• لا تبيع نايكي الأحذية الرياضية - بل تبيع عقلية "فقط افعلها".
• لا تبيع Apple الهواتف، بل تبيع المكانة والإبداع.

هذا هو السبب في أن شخصًا ما سيقف في الطابور لساعات طويلة للحصول على هاتف iPhone، ولكن ليس لهاتف بنصف السعر بنفس المواصفات. ثبات الهوية أقوى من أي مواصفات تقنية.

6 مبادئ سيكولوجية تبيع أكثر من أي إعلان

صاغ روبرت سيالديني ستة مبادئ للإقناع، ولكن إذا كان لديك عمل تجاري، فأنت بحاجة إلى فهمها ليس فقط باعتبارها "نظرية تسويق"، ولكن باعتبارها أسلحة نفسية.

1. المعاملة بالمثل - يشعر الناس بأنهم ملزمون برد الجميل
   • إذا كنت تقدم شيئاً مجاناً، يشعر الناس بأنهم ملزمون بالمثل.
   • مثال على ذلك: المطعم الذي يقدم مقبلات مجانية يحصل على إكراميات أعلى بنسبة 17%.
   • في التسويق: إذا كان لديك عمل تجاري، اعرض كتابًا إلكترونيًا أو دليلًا أو اختبارًا مجانيًا - وسيشعر الناس أنهم "مدينون" لك بالشراء.
2. الاتساق - يريد الناس أن يُنظر إليهم على أنهم متناسقون
   • إذا جعلت الناس يلتزمون بالتزام صغير، فسيظلون أوفياء لهذا الالتزام.
   • مثال على ذلك: تمكنت إحدى المنظمات من زيادة عدد الأشخاص الذين وضعوا لافتات "قُد بأمان" في ساحات منازلهم بنسبة 400%، حيث طلبت منهم قبل أيام قليلة التوقيع على عريضة بسيطة حول السلامة على الطرق.
   • في التسويق: إذا جعلت الناس يعلنون أنهم يهتمون بصحتهم أو حماية البيئة أو تعليم أطفالهم، فسيكونون أكثر ميلاً لشراء المنتجات التي تدعم هذه القيم.
3. التحقق الاجتماعي - الناس يتبعون القطيع
   • إذا رأيت مطعماً ممتلئاً وآخر فارغاً، فأين ستذهب؟
   • مثال: تستخدم أمازون "الأكثر مبيعًا" و"اشترى هذا المنتج اليوم X من الأشخاص" لزيادة المبيعات.
   • في التسويق: الشهادات، ودراسات الحالة، والأرقام ("أكثر من 100,000 عميل راضٍ") - كل هذه الأمور تبني المصادقة الاجتماعية.
4. الهيئة - يستمع الناس إلى الخبراء
   • إذا قال الطبيب إن المنتج جيد، فستصدقه أسرع مما لو رأيته في إعلان.
   • مثال: يزيد احتمال اتباع الناس للنصائح الصحية بنسبة 34% إذا جاءت من شخص يرتدي معطفًا أبيض.
   • في التسويق: إذا كنت ترغب في البيع، ارتبط بخبراء الصناعة المعترف بهم.
5. التفضيل - يشتري الناس من العلامات التجارية التي يحبونها
   • ألست الأرخص؟ أليس لديك معظم الميزات؟ لا يهم. إذا أعجب الناس بك، سيشترون منك.
   • مثال على ذلك: يزيد المؤثرون من المبيعات لأن الناس يشعرون بالارتباط العاطفي بهم.
   • في التسويق: أصبحت العلامة التجارية الشخصية أكثر أهمية من أي وقت مضى. أظهر المصداقية، وكن مرتبطاً بالآخرين، وسيشتري الناس منك لأنهم يحبونك، وليس لأنك تمتلك أفضل منتج.
6. الندرة - إذا كان من الصعب الحصول على شيء ما، فإنه يصبح أكثر قيمة
   • عندما ترى عبارة "مخزون محدود" أو "آخر مكانين متاحين"، تشعر بالحاجة إلى التصرف.
   • مثال على ذلك: عندما أعلنت شركة الخطوط الجوية البريطانية أنها ستوقف رحلات الكونكورد، ارتفع الطلب على التذاكر، على الرغم من أن السعر ظل كما هو.
   • في التسويق: استخدم عبارة "عرض محدود"، أو "فقط لأول 100 عميل"، أو "سعر خاص حتى" لتحفيز العمل.

كيف يطبق MedMarkUp هذه المبادئ؟

في MedMarkUp، نحن لا نقوم بالتسويق لمجرد التسويق. نحن نطبق علم النفس الحقيقي لتحويل المبيعات إلى علم يمكن التنبؤ به.

عندما ننشئ الحملات، فإننا لا نبيع المنتجات، بل نبيع الهويات.

نحن لا نطلب تحويلات - نحن نخلق سياقات يختار فيها الناس الشراء.

نحن لسنا مبدعين فقط - نحن استراتيجيون في علم النفس البشري.

إذا كانت علامتك التجارية لا تبيع كما ينبغي، فقد يكون لديك منتج جيد، ولكنك تتبع استراتيجية خاطئة. دعنا نغير ذلك.